来源：人民网―《今传媒》 发布时间：2008-7-7 9:49:00

为什么一个地市级电视台，早在六年前就果断开始做一档《垄上行》这样火遍江汉平原的涉农栏目？

　　为什么当许多电视台的涉农栏目困惑于企业不愿投广告时，《垄上行》却在一个总人口只有640多万（其中450万农业人口）的地区，农资广告就创收高达1200多万，成为荆州电视台的第一营收来源？

　　除了专业和技术性的运作之外，荆州电视台以及《垄上行》栏目同行们为什么能够获得观众和厂商的信任，是什么样的价值观和媒体精神支撑他们走到今天？

     把栏目发展成产业聚合体

     主持人加上其背后的100位专家，确立一个特殊的符号 

     在江汉平原，荆视的主持人王凯是个传奇人物，农民公认的“大腕”和“明星”。

     湖南卫视打造的超女李宇春有自己的玉米群，因荆视《垄上行》而一战成名的王凯，也有自己的海量支持者。在荆州这个数字是460万，如果加上江汉平原那些未曾亲见其人的铁杆“王凯迷”，这个数字应该接近1000万了。

    王凯的主持很另类，“出镜”时不用话筒，靠荆州版普通话火遍荆楚大地。

    “我们的主持必须是体验式的，你要深入到采访的过程中，你去做农民而不是主持人。所以我们的节目从来不用话筒，王凯的普通话很不标准，他严格意义上是一个记者,不是播音员也不是主持人。”在总制片人杨小龙看来，《垄上行》的主持人就是要像个农民的样子才对路。

    他为什么受到老百姓的喜爱和欢迎？杨小龙认为:就是因为他表达了一种全新的主持风格，他代表这个栏目走进农民的心里，农民认同他。就像我家里的孩子一样，他看见他就好像很亲近，没有距离感。在整个和农民交流的过程中，都必须要有现场,要有环节，要有主题，要有体验。做到了这，农民就会觉得“哦，这是给我们自己做的节目。”

　　李玉春的“玉米”们以狂热著称，可以跟着春春到处跑。王凯的粉丝们同样狂热，却又是只相信“眼见为实”的农民朋友们。一年两度的《垄上行》特大活动以及《垄上行》组织的其他大小活动中，可以放下农活狂欢一回，更多时间，他们在田间地头念叨着自己的“偶像”。王凯一句正确的建议，可能让他们一年劳作升值，如果《垄上行》或王凯在一些关键数字上出现丝毫差错，多少农家一年的希望就可能打了水漂。

    “《垄上行》大型活动农资区每个摊位，农业局要盖章，如果因为我们出现了劣质产品，很容易引起群体事件，我们发布的信息，一个小数点都不能错。”杨小龙告诉《今传媒》记者。他讲了一件往事。四年前,《垄上行》要发布一条服务信息，农民池塘里的鱼要用到敌百虫浓度，究竟是0.1还是0.01合适？栏目组向专家核实，专家告诉说:如果浓度达到0.1，池塘里的鱼将被全部杀死！

　　对于王凯和《垄上行》的关系，荆视的当家人李海昌是这么评论的:“原创栏目除了其特有的标识外，必须有一个鲜明的符号让观众得到迅速指认。《垄上行》用《王凯热线》——主持人王凯，加上其背后的100位专家——立起了这个特殊的符号。受众首先不是记住了《垄上行》，而是记住了为他们服务的专家，一个电话，专家到场。”

　　在谈到《垄上行》的创办经验时，李海昌这段话其实有一个特殊的背景。六年前，当荆视的决策者要创办一档“倾心农村、农业、农民”的对农节目时，也是二线城市电视台在苦闷中寻求突破时，他们相信自己找到了一个普遍被忽视的空白点。

　　湖北省荆州市地处江汉平原腹地，农业人口就有450万，是国家重要的优质商品粮棉油生产基地和优势产区。当地农民急需发家致富，又需要贴近于他们的精神文化生活。“但长期以来，电视类节目都市化倾向严重，且指导性、服务性没有很好地切合地域的指向，对农节目的状况，与农民的需求很不对称。”荆视的人分析说。

　　正是基于这种责任感和对未来媒体竞争焦点的把握，荆视在2002年4月26日开办了“为垄上人、办垄上事、表垄上情、打垄上牌”的对农栏目《垄上行》。

　　起初的《垄上行》时长也只有20分钟，由“十里八乡”、“庄稼医院”、“农事资讯”等相对简单的板块组成。持续几年的火热之后，到2007年2月，《垄上行》已经由原来的“每周三期扩展为每周五期，“垄上三人行”成为节目形态的基本模式。

　　无论《垄上行》怎么变，王凯的影响力始终不减当年。这可能也和荆视的坚持有关。不少电视台一个主持人火了之后，很可能被指派去主持与其个人风格相反的其他栏目，以致于附着在其身上的品牌价值流失殆尽。

　　王凯是幸运的，他始终与《垄上行》在一起。2007年，《垄上行》节目成为唯一荣获“中国电视原创栏目20佳”称号的地市级电视台栏目，作为品牌的《垄上行》和同样作为品牌的王凯始终不可分割。《垄上行》的规模和影响力越做越大，王凯的品牌形象也越来越火，越来越深入人心。纵观国内电视栏目主持人，如王凯这样能够六年如一日在同一个栏目的主持人是罕见的。而在《垄上行》，“王凯”，这样的品牌主持人不只王凯一个，“王凯只是我们的一个代表”，据荆视办公室的人介绍，何晶晶就是被湖南卫视挖走的原《垄上行》主持人之一。

    农民朋友们对王凯究竟有多么强的忠诚度，可以从当地官员经历的一件趣事看出来。李海昌回忆说:一天，荆州市农业局局长到田间地头去辅导，农民说:“你是谁呀？我们不相信你，我们相信《垄上行》，我们去问王凯。”

　　自从《垄上行》创办以来，多次和记者一起下乡调研、采访的荆州广电局长吴代言也时常感叹:“我喜欢下农村，但又害怕下农村，一下去，农民总是围着我，找我要王凯。”
　　
    就在自己的身边，有一家有求必应的电视台

    王凯为什么能在农民心目中形成如此说一不二的信任感?

    李海昌讲述的一件事发人深思。湖南澧县一位农民的柑橘树病了，试着给《垄上行》栏目组打电话，村里人都笑他。第二天一大早，王凯和果树专家就到了这个农民的家里。

    就是这样，当有农民起初抱着“试试看”的态度向《垄上行》和王凯求助时，甚至要受到乡亲的取笑。农民朋友也许习惯性地不相信一家电视台会为了他们的“小事”而带专家前来。当一个、两个农民的求助被一一解决后，就形成轰动效应。乡亲们忽然发现，就在自己的身边，有一家有求必应的电视台——“就像是他们自己的电视台”。于是凡有急事难事，“找王凯和垄上行”就成了大家的第一选择。

    2006年，荆州区李埠镇有40户甲鱼养殖户在销售甲鱼苗上遇到了难题，他们求助于“王凯热线”。《垄上行》迅速发布了销售信息，并到当地做了采访报道。几天后，各地的商贩纷纷前来要货，甲鱼苗很快销售一空，40户甲鱼养殖户平均增收1万元。不仅如此，就连农民的耕牛走失了，也会在《垄上行》发布寻牛启示，还真为10多位农民找到了丢失的耕牛！

　　《垄上行》不仅帮农民找牛，还能帮助村里调解多年的积怨。公安县的李明英和一位农民有过节，当她家的棉苗出现病症后，认定是那位农民给她的棉苗下的药，两家因此争执不休。得到信息后，《垄上行》栏目组请棉花专家实地察看，结论是，原来棉花病症是因为得了立枯病。两位村民多年的矛盾也由此化解。

    “记者要做农民。编导和主持人必须深入采访的全过程，进行体验式采访，让老百姓根本感觉不到他们是在做节目。”《垄上行》栏目总制片人对《今传媒》记者谈起《垄上行》的栏目制作理念时，讲了一个很有趣的故事：荆州区纪南镇的农民邵纯才为了致富，在全村率先养起了食用蚂蚱。因为养蚂蚱在当地还是一件新鲜事，很多乡亲对此不能理解，不愿意跟着效仿。主持人来到邵师傅家里，跟着学起了养蚂蚱，并当着很多乡亲的面，炒熟了一锅香喷喷的蚂蚱，当场食用。通过节目的示范，邵师傅养蚂蚱的事逐渐被人们接受，蚂蚱也因此而热销。邵纯才给栏目组送来一面锦旗，上面写着:“垄上行，贴心于民;办实事，全心全意。”

　　在很多城里人和媒体的眼里，“农民”就是意味着和现代信息有明显距离的沉默的“群众”。但《垄上行》告诉公众，农民的真实形象并非如此。《垄上行》与农民朋友的互动一直很频繁，据统计：自开播以来，《垄上行》共接到热线电话10万多个，收到观众来信20000多封。2004年开通短信互动平台至今，农村观众短信参与量高达40多万条。

　　有时候，做《垄上行》这样的节目，需要有很强的预见性和挖掘能力。《垄上行》的很多精彩节目，其最初的创意和线索就从这一个个电话、一封封书信，以及海量的短信中产生。“如果一个农民要卖一个东西，我们会去想：他为什么有这个需要？”这已经成了栏目组工作人员的习惯。前一段时间，杨小龙曾有这样一次经历，荆州市沙市区沮头村有个农民来信说：“我们这里有地乌龟，到处都是，很烦人，能不能找个专家帮我们灭掉？”

　　“地乌龟会不会是一种中药？”看到这位农民反映的情况，杨小龙突然想，他在网上一搜，刚好附近的仙桃市就有专门养殖地乌龟的。《垄上行》就给这位农民出主意，把原本认为有害的地乌龟养起来，变成可以致富的新型产业。

《垄上行》贴近民众的努力，还表现在总制片人杨小龙对节目制作风格和服务精神的持续追求上。用杨的说法，《垄上行》一直是一个“没有演播室的”电视栏目。他理想中的主持人出镜，应该“全部在田间地头完成。”《垄上行》的交流材料中提到了这样一件事：2002年夏天，位于四湖地区的江陵县遭受了特大涝灾，栏目组闻讯后，立即派出主持人王凯和摄影记者赶赴灾区，实地拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至齐腰深且有血吸虫的疫水中泡了一整天，也饿了一整天，直到傍晚，才和农民一起啃救济船上的冷馍头充饥。农民们感动地说:“荆州电视台的记者和农民一个样。”

 （未完）